海澜之家作为国货品牌,营业这么多年,为什么没有在众国货品牌中脱颖而出,而是一直浮浮沉沉,更有可能会被资本抛弃?

7月1日晚,(SH自2022年4月1日至2022年6月30日起,共计5000元“海澜转债”转换为公司股份,由于转换形成的股份数量为732股,占公司转换前发行股份总额的0.00002%。

从今年的份额来看,可转换债券的数量还不到1000股。据了解,2018年7月,发行可转换债券总额30亿元,期限为6年。但四年后,30亿可转换债券中只有81万余元转换为公司股票,转换形成的股份数量只有7只12万股,占可转债转股前公司已发行股份总额的0.0016%。对此,股吧有投资者表示,“现在转股是亏损,股价太低。”数据显示,截至8月8日收盘,股价跌至4.46元/股,市值距离最高点已跌至近485亿。

在国潮服装崛起的背景下,海澜之家为何被资本抛弃?

自疫情爆发以来,影响相对较大。在消费疲软的市场下,虽然公司一直试图摆脱疫情对公司的影响,但其收入和净利润仍未恢复到2019年的水平。除了收入,导致公司业绩下滑“计提存货跌价”这个问题可以追溯得更远。甚至可以说,库存问题一直是多年来的痛苦,近年来还没有找到有效的解决方案。正因为如此,这种商业模式一直备受争议。反对者认为,在这种模式下,公司未来业绩增长的想象空间较小。

有争议的商业模式

2002年,创始人周建平从日本回国后,借鉴优衣库的各种销售方式,创立了男装品牌“”。对于男性顾客来说,一站式购物既方便快捷,又能满足商务着装的穿着需求。但与国内其他服装品牌不同,他们没有选择建立自己的生产基地,而是选择了OEM“代加工”。在这种模式下,在行业上游,所有的服装生产都外包给了各个工厂,由这些供应商代工。供应商加工好的产品入库时,不会一次性支付全部货款,但支付不超过30%。随着货物的实际销售,后续资金将逐月结算。

在行业下游,与全国门店加盟商合作。全国门店所有权归加盟商所有,但经营权归加盟商所有。也就是说,加盟商只需要投入足够的资金,包括品牌选址、装修、采购、展示、销售、门店管理等。最终收入归加盟商所有,但经营风险和预付款也由加盟商承担。在这种模式下,海兰更像是一家代理运营公司,服装似乎只是一个载体。公司的本质是专门为服装店复制店长和人才的培训公司,为加盟商提供赚钱的金融方案,可以复制到任何行业。

得益于这种明显的轻资产模式,全国有7000多家线下门店和200亿收入。然而,这种商业模式并非没有缺点。虽然向供应商转移了一些库存压力,但它并没有让库存压力消失。随着规模的增加,供应商的库存压力也不可避免地增加。当库存压力积累到一定程度时,一旦就可能引起连锁反应。

财务报告显示,2015年至2019年的存货金额徘徊在90亿元左右,占总资产的近三分之一,而2021年的存货仍有81.20亿元,占营收的40亿元。此外,数据还显示,截至今年一季度,库存周转天数为263.16天,也就是说,每年年底的库存,需要8个多月的时间才能卖完。

高库存和过长的库存周转时间大大增加了海兰之家的库存风险,导致盈利能力薄弱。财务报告显示,过去四年的资产减值准备分别为5.68亿,6.04亿,4.25亿,3.83亿,这也可以解释为什么过去几年的收入增长率一直高于净利润增长率,也可以解释为什么公司今年第一季度的净利润萎缩。

据了解,为了减轻库存压力,在经历了大约两个销售季节后,商标将被切断并退还给供应商。为此,专门设立了“海一家”品牌,负债从供应商那里低价购买退货商品,然后换个商标低价出售。但是,无论是允许工厂剪标处理尾货,还是通过海洋销售,都会导致市场出现“低价同款”,对品牌价值和定价的统一造成持续的损害。渐渐地,品牌很难与高端联系起来。从这个角度来看,商业模式只不过是一种商业模式“双刃剑”。

重营销,轻研发,在轻资产模式下,对品牌设计的控制非常有限

为了促进销售,我们只能更多地希望品牌的营销能力，随着消费升级,市场竞争逐渐激烈,电子商务、短视频直播逐渐兴起,服装风格、设计缺陷逐渐暴露,消费者的印象停留在“老气”“土味”“直男审美”在标签中,热衷于潮流的Z一代看不上“爹味”十足的。

但事实上,并不是没有想到改变。2020年11月底,创始人周建平正式辞去了公司的所有职务,32岁的周立晨从父亲那里完成了接手。周立晨接手后,他将改变品牌形象视为公司的重要策略之一。在他的领导下,他与周杰伦签订了合同,成为了一名新的代言人,甚至去年与时俱进地申请了元宇宙商标。此外,还赞助了《奔跑兄弟》、《最强大脑》等综艺节目。但资本并未买入,自2020年以来股价并未上涨。

另一方面,公司的销售费用也激增。财务报告显示,2009年销售费用为00..2021年,这一数字飙升至322亿元.52亿元,期间增长56倍。与此同时,2017年至2021年,研发投资分别为2504万、4902万、6774万和8336万.营业总收入24亿分别为0.14%,0.26%,0.31%,0.46%,0.62%,虽有上升,但仍不到1%,对比可谓十分明显。

因此,从公司战略的角度来看,海兰之家与其在营销上下功夫,不如研究时尚、新颖、品质优良的好产品。一般来说,无论股价增长困难还是难以摆脱土味标签,都离不开其内在的商业模式,摆脱这场中年危机可能更加激进。

现在国潮服饰产品的崛起,也体现了国家文化的自信,海澜之家作为国货品牌,在这波浪潮中应该抓好机遇,重视产品的设计,打造独特的国潮风格,因此更多的消费者。

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